乳業(yè)研究報(bào)告-乳業(yè)巨頭惡性營(yíng)銷事件還原解讀_投資策略_分析預(yù)測(cè)_乳業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

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中研網(wǎng)訊：

2010-2015年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國(guó)餅干產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國(guó)麥芽糖醇產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國(guó)曼特寧咖啡產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)

【出版日期】 2010年10月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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一場(chǎng)由網(wǎng)帖引發(fā)的風(fēng)波逐漸由混戰(zhàn)演變成對(duì)戰(zhàn)，主角分別是國(guó)內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭的蒙牛和伊利。隨著事件的更深一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)惡性營(yíng)銷的混亂內(nèi)幕也浮出冰山一角。

今年8月份，圣元奶粉被疑致嬰兒性早熟成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。僅兩個(gè)月后，人們尚未平復(fù)的神經(jīng)再一次被撥動(dòng)。

10月19日晚，一篇網(wǎng)帖經(jīng)過(guò)微博的瘋轉(zhuǎn)激起千重浪。該網(wǎng)帖自稱來(lái)自伊利內(nèi)部文件，指“圣元奶粉性早熟事件”其實(shí)系蒙�！坝蓄A(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟周密策劃出來(lái)的”，目的是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)帖又稱，蒙牛及其公關(guān)公司通過(guò)惡性營(yíng)銷對(duì)伊利旗下的產(chǎn)品進(jìn)行了攻擊。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)又出現(xiàn)不少傳聞，稱“蒙牛策劃圣元奶粉早熟”事件是伊利部署的。

之后，蒙牛、伊利、圣元相繼對(duì)此事作出回應(yīng)。中國(guó)乳業(yè)陷入一場(chǎng)“三國(guó)殺”的局面。

網(wǎng)帖引爆口水戰(zhàn)

此番網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)最初源于10月19日的一篇網(wǎng)帖：

“大家也許不知道，圣元奶粉性早熟事件事實(shí)上蒙牛乳業(yè)有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟周密策劃出來(lái)的，而且這是專門針對(duì)我們伊利的QQ星兒童奶、嬰兒奶粉策劃的一起蓄意破壞活動(dòng)。由于我們反應(yīng)快速、判斷準(zhǔn)確、措施果斷最終幸免于難，而圣元?jiǎng)t深陷性早熟門�！�

網(wǎng)帖稱，蒙牛總裁助理?xiàng)钤亠w、蒙牛兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安勇及北京博斯智奇公關(guān)公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司數(shù)人涉案，安勇被正式批捕；同時(shí)，北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司副總經(jīng)理趙士勇曾任蒙牛集團(tuán)首席顧問(wèn)、副總經(jīng)理兼項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人肖雪梅等7人接受審訊、網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人趙寧、馬野、郝歷平等3人被拘留。

此外，網(wǎng)帖還爆出在案件的調(diào)查中，警方已提取到蒙牛內(nèi)部打擊伊利的策劃方案：

“第一步，操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產(chǎn)品，引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)深海魚油產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌；

第二步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手，開始了以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導(dǎo)致兒童性早熟，點(diǎn)名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè)，開始引出兒童性早熟問(wèn)題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業(yè)；

第三步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入‘性早熟門’，從而影響伊利QQ星正常銷售，以使蒙牛兒童奶受益�！�

盡管衛(wèi)生部已經(jīng)發(fā)布調(diào)查結(jié)果，宣稱幼兒乳房早發(fā)育與食用圣元乳粉無(wú)關(guān)，同時(shí)表示目前市場(chǎng)上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉，激素含量沒(méi)有異常，但“性早熟事件”下的人們依然疑慮未盡。所以曝光相關(guān)“黑幕”的帖子一出來(lái)便被廣泛轉(zhuǎn)載和關(guān)注。

緊接著，另一種聲音從網(wǎng)上傳出，某微博用戶稱：“蒙牛如是說(shuō)，楊再飛不是蒙�？偛弥�，也非蒙牛員工，只有安勇是蒙牛員工，安勇確已被抓。”亦有消息稱，此事此前已由伊利向員工發(fā)送電子郵件，全文如網(wǎng)絡(luò)傳播的一樣。該郵件已經(jīng)被伊利人員傳給蒙牛，蒙牛已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

相比捅出“黑幕”的帖子，該聲音稍弱。關(guān)于帖子內(nèi)容真假的爭(zhēng)議一直到當(dāng)天深夜都未休。

真相撲朔迷離

從19日當(dāng)晚起，就有媒體不斷向蒙牛、伊利、圣元三方核實(shí)信息。

蒙牛集團(tuán)新聞發(fā)言人姚海濤對(duì)傳聞表示了三點(diǎn)看法：一、網(wǎng)絡(luò)上的傳言全部失實(shí)；二、蒙牛已經(jīng)報(bào)案；三、事件系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)手段，蒙牛給予強(qiáng)烈斥責(zé)。

同時(shí)，伊利高層回應(yīng)，“目前可以確定，蒙牛確實(shí)有人被抓了�！辈贿^(guò)該高層同時(shí)表示，事情與圣元激素門事件不一定有直接關(guān)系，但與伊利QQ星兒童奶可能有關(guān)，但伊利方面拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

20日上午，圣元奶粉公關(guān)部總監(jiān)張迎玖告訴記者，“對(duì)于網(wǎng)帖的內(nèi)容無(wú)法核實(shí)，具體真相還未有定論，無(wú)法回應(yīng)和進(jìn)行評(píng)論”。

隨后，三方陸續(xù)作出官方聲明。

蒙牛在“關(guān)于蒙牛被誣陷策劃‘圣元性早熟事件’的聲明”中稱，從未策劃、組織、實(shí)施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關(guān)的活動(dòng)；蒙牛已經(jīng)就此事向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，追究制造這一虛假信息的個(gè)人、組織的法律責(zé)任；蒙牛集團(tuán)所有高管均在正常工作等。

伊利也發(fā)表了“就‘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)惡意攻擊事件’的說(shuō)明”：2010年7月中旬，我們?cè)诓糠志W(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)現(xiàn)大量攻擊我公司產(chǎn)品、品牌的言論、報(bào)道，我公司已于7月30日正式向呼和浩特經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報(bào)案；經(jīng)警方縝密偵查，這起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件已被偵破，此案涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司據(jù)公開資料顯示，蒙牛乳業(yè)總裁助理?xiàng)钤亠w還兼任該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理；其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問(wèn)、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司相關(guān)人員；蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕，李友平、張明2人網(wǎng)上追逃。伊利在聲明的文末還注明，“對(duì)于此事件不做評(píng)價(jià)”。

而圣元在21日的聲明中，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)自己在“性早熟”事件的清白外，還對(duì)于目前熱議的“性早熟”幕后黑手事件，“感到非常地震驚，不能想象會(huì)有此類事情發(fā)生，如真如傳言所言，通過(guò)詆毀行業(yè)伙伴，換取自身利益，此行為有損企業(yè)自身形象，有損行業(yè)整體形象，有損中國(guó)制造的形象，必將受到法律及輿論的嚴(yán)懲”，并“呼吁政府對(duì)此事進(jìn)行深入調(diào)查，查清真相，如事實(shí)屬實(shí)，嚴(yán)懲肇事機(jī)構(gòu)或個(gè)人”。

蒙牛急表清白

雖然有媒體表示，楊再飛已于10月20日被警方帶走調(diào)查。本報(bào)記者撥打了博斯智奇公司的電話，工作人員表示“楊再飛在休假中”。當(dāng)天，有媒體登出關(guān)于楊再飛的專訪，文中楊再飛表示，“我始終只有一職，就是博思智奇的總經(jīng)理”，并強(qiáng)調(diào)“我們從未與任何人一起策劃過(guò)這樣的事情。我再重申一遍，絕無(wú)此事！”

隨后，內(nèi)蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局通過(guò)媒體向等待真相的外界透露部分案情：經(jīng)過(guò)為期兩個(gè)多月的縝密偵查發(fā)現(xiàn)，這起看似商戰(zhàn)的事件，確系“一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受人雇傭，有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃，以牟利為目的實(shí)施的”損害企業(yè)商業(yè)信譽(yù)案。

警方證實(shí)：今年7月14日，蒙牛“未來(lái)星”品牌經(jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司共同商討炒作打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。

據(jù)警方介紹，這些網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒；聯(lián)系點(diǎn)擊量較高的個(gè)人博客博主撰寫文章發(fā)表在博客上，并“推薦到門戶網(wǎng)站首頁(yè)”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長(zhǎng)、孕婦等身份擬定問(wèn)答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動(dòng)大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)述，總計(jì)涉及費(fèi)用約28萬(wàn)元。

而整個(gè)操作鏈由“蒙牛‘未來(lái)星’品牌經(jīng)理安勇——北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)公司郝歷平、趙寧、馬野等——北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司張明等、博主網(wǎng)絡(luò)寫手——李友平戴斯普瑞公司合伙人”這樣串聯(lián)而成。

整個(gè)網(wǎng)絡(luò)炒作歷時(shí)一個(gè)月，其中點(diǎn)擊量最高的一個(gè)帖子點(diǎn)擊數(shù)達(dá)20余萬(wàn)人次。

警方表示，這起案件目前已告破，安勇、郝歷平、趙寧等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被內(nèi)蒙古檢方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人馬野也被警方刑拘，張明、李友平等人在逃。

隨著真相浮出水面，蒙牛集團(tuán)也再于22日凌晨發(fā)表聲明，由此前的否認(rèn)轉(zhuǎn)為表示攻擊伊利產(chǎn)品一事系安勇的個(gè)人行為，急于為自己漂白。

受傷的消費(fèi)者

帖子曝光后，蒙牛伊利的股價(jià)均出現(xiàn)了下跌。其中，蒙牛于帖子出來(lái)之后的20日就跌了2.54%。

自2005年起，中國(guó)乳業(yè)就負(fù)面消息不斷，先是光明身陷還原奶，接著三鹿又爆出早產(chǎn)奶丑聞。而2008年乳業(yè)的巨震更是不亞于同年的“5·12”地震，以三鹿為代表的一批乳企三聚氰胺含量超標(biāo)，導(dǎo)致全國(guó)數(shù)十萬(wàn)食用問(wèn)題奶粉的嬰幼兒出現(xiàn)泌尿系統(tǒng)異常，進(jìn)而引起消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉的普遍不信任。今年，三聚氰胺陰影未散的時(shí)候，嬰兒性早熟事件又讓圣元愁上眉頭。

有乳業(yè)專家指出，中國(guó)乳品行業(yè)近十年來(lái)發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營(yíng)銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等手法時(shí)，對(duì)于開拓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是起到積極作用的，但后來(lái)營(yíng)銷的立足點(diǎn)卻慢慢走上了歪路，一是概念營(yíng)銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身；二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來(lái)越多，脫離了營(yíng)銷本身。

今年9月，記者曾以《網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈：撤稿刪帖的生財(cái)之道》為題，披露大量公關(guān)公司利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的模糊地帶，趁機(jī)發(fā)財(cái)。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次幕后黑手事件的發(fā)生，說(shuō)明我國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越刺刀見紅，行業(yè)發(fā)展還有待規(guī)范�！斑@樣下去，不會(huì)有贏家，只會(huì)兩敗俱傷�！�

一位不愿透露身份的乳品企業(yè)人士則認(rèn)為，這次的“營(yíng)銷門”事件沒(méi)有贏家，作為消費(fèi)者只會(huì)對(duì)兩家企業(yè)都失去信心，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏家，中國(guó)乳業(yè)再這樣下去，只能讓絕大多數(shù)不明真相的老百姓越來(lái)越?jīng)]有信心，轉(zhuǎn)而尋求國(guó)外奶粉。

蒙牛伊利恩仇錄

有人認(rèn)為，蒙牛從誕生之日開始，就與伊利有著“天然仇恨”。

1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)一直特別出色。而涉案的安勇此前也是伊利的員工，2005年才加盟蒙牛。

牛根生白手起家，據(jù)稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛因此誕生。

據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù)，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。蒙牛起家6年之后，即2005年，蒙牛的銷售額和市場(chǎng)占有率超過(guò)伊利成為全國(guó)第一。競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化是難以回避的問(wèn)題。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一次，蒙牛、伊利約定“不打價(jià)格戰(zhàn)了，這樣下去遲早會(huì)把行業(yè)毀掉，不如一起提價(jià)”，提價(jià)日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和蒙牛誰(shuí)也沒(méi)有調(diào)價(jià)，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。

2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發(fā)布的一則榮獲乳業(yè)“三冠王”的消息引發(fā)行業(yè)口水大戰(zhàn)。

根據(jù)蒙牛提供的資料顯示，蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態(tài)奶“三冠王”。消息甫出，引起了老對(duì)手伊利集團(tuán)的不滿，伊利方面隨即發(fā)布聲明，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。

蒙牛“三冠王”的依據(jù)出自“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心”。根據(jù)該中心在“全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上公布的數(shù)據(jù)，蒙牛集團(tuán)在2006年再度蟬聯(lián)液態(tài)奶全國(guó)銷量冠軍，并在冰淇淋市場(chǎng)上奪魁，而2003年才進(jìn)入市場(chǎng)的蒙牛酸奶，也首次登上了銷量冠軍寶座。蒙牛成為中國(guó)乳業(yè)首個(gè)“三冠王”。

伊利集團(tuán)發(fā)布聲明表示，已與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局進(jìn)行了聯(lián)系，且國(guó)家統(tǒng)計(jì)局已明確告知伊利集團(tuán)，從未發(fā)布過(guò)此類調(diào)查結(jié)果，并開始著手調(diào)查此事。伊利集團(tuán)在聲明中稱：“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心”身份存疑，調(diào)查數(shù)據(jù)、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)不明，伊利集團(tuán)明確質(zhì)疑該中心發(fā)布數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公正性和權(quán)威性。伊利方面認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)行業(yè)公認(rèn)的三巨頭伊利、光明、蒙牛，均是上市公司，關(guān)于中國(guó)乳業(yè)2006年度的發(fā)展情況，應(yīng)根據(jù)各公司最為真實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)。

2008年奧運(yùn)這個(gè)大好的宣傳機(jī)會(huì)使得兩巨頭發(fā)生正面沖突。

2005年11月，伊利集團(tuán)在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。

第二天蒙牛即緊急向全國(guó)各媒體發(fā)出一封名為“關(guān)于奧運(yùn)的稿件”的郵件，時(shí)任蒙牛副總裁的孫先紅表示，呼和浩特市委市政府曾建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請(qǐng)活動(dòng)，理由是，此事花錢太多，代價(jià)太大，市委、市政府認(rèn)為，同城伙伴不宜過(guò)分相爭(zhēng)，建議兩家一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請(qǐng)活動(dòng)，兩家企業(yè)也共同確認(rèn)了《關(guān)于退出北京奧運(yùn)合作伙伴申請(qǐng)活動(dòng)的函》。

然后，伊利獨(dú)家成為奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商。蒙牛表示不滿。

對(duì)于這種說(shuō)法，伊利予以否認(rèn)，聲稱“沒(méi)這回事兒”。

相同的問(wèn)題不同的回答，“誰(shuí)在撒謊”始終是筆“糊涂賬”。有一點(diǎn)卻很明白：那就是蒙牛的憤怒。

據(jù)悉，蒙牛為了成為奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商，做了大量的“熱身運(yùn)動(dòng)”。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)日趨激烈，乳品行業(yè)原料漲價(jià)、產(chǎn)品降價(jià)，已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，不進(jìn)則退的現(xiàn)實(shí)對(duì)伊利也是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)年，蒙牛在營(yíng)銷上漂亮動(dòng)作不少，央視巨額廣告的投入，“神五”上天的營(yíng)銷，還有贊助湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲獲得的成功，而伊利則幾乎處于空白狀態(tài)，伊利確實(shí)也很需要這樣一次占蒙牛上風(fēng)的機(jī)會(huì)。

2010年初，伊利和蒙牛在河北省張家口市張北縣、遼寧省沈陽(yáng)市阜新縣、黑龍江肇東市等地發(fā)生奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，互不相讓，當(dāng)?shù)卣疄榇诉€卷入其中。

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乳業(yè)巨頭惡性營(yíng)銷事件還原解讀